Francisco Farto e Abreu


Licenciatura e Mestrado em Economia, Nova SBE

"O pessimismo é excelente para os inertes"
- Jacinto, em "A cidade e as serras", Eça de Queiroz

Bricks VS Clicks: Walmart e a ameaça da Amazon

O Walmart é uma das marcas mais importantes dos Estados Unidos. Tem sido consistentemente responsável por mais de 10% de todas as compras a retalho que os mais de 300 milhões de americanos fazem todos os anos. Há no entanto uma ameaça presente, e futura. Segundo o Morgan Stanley, se por um lado esta percentagem impressionante deverá estagnar, a Amazon, que em 2007 não tinha expressão, vende hoje perto de 5% daquilo que os americanos consomem, no contexto do comércio de retalho. Este valor deverá ultrapassar os 7% até 2018. A Amazon é apenas a cara mais familiar do fenómeno que a Internet, e as IT em geral, estão a causar neste mercado. A escolha para os retalhistas “bricks and mortar” parece clara: evoluir ou morrer. E o Walmart parece estar ciente disso, visto que, em 2015 gastou mais de mil milhões de dólares no desenvolvimento da sua plataforma de e-commerce. O que não podemos ainda discernir é se será possível acomodar estes padrões de comportamento humano impostos pela tecnologia, ou se estamos perante o início de um novo e "Schumpetereano" processo de Destruição Criativa a larga escala.

Sam Walton abriu a sua primeira loja há mais de cinco décadas. Desde então a empresa tem vindo a triunfar, seguindo estóica e meticulosamente uma estratégia concreta: operar com os mais baixos custos possível, vender muito, muito barato, e ver a vendas aumentar. O sucesso desta estratégia deu ao Walmart uma posição única no mercado americano, mas também na psique dos consumidores americanos: o Walmart simboliza a ascensão e a entrada numa sociedade de consumo para milhões de pessoas da classe média e, em certa medida, a democratização do capitalismo e do “sonho americano”.

Hoje em dia, 90% dos americanos têm um Walmart num raio de 15 quilómetros de casa. 4 em cada 5 cidadãos compraram alguma coisa no Walmart em 2015. De outra perspectiva, o número de consumidores do Walmart nesse ano foi quase duas vezes superior ao número de cidadãos votantes nas últimas presidenciais norte-americanas.

Vendendo tudo deste sandálias a leguminosas, o Walmart é tão grande que obriga os gigantes que estão abaixo na cadeia de valor a adaptarem-se ao que decide. A Procter & Gamble, decidiu abrir um escritório em Bentonville, Arkansas, uma cidade sem história que é desde sempre a sede do Walmart. A General Mills aceitou mudar o tamanho das suas embalagens para optimizar a distribuição para o Walmart. Estes são apenas alguns exemplos. O Walmart é hoje o maior empregador privado do mundo, e a empresa com maiores vendas. É obviamente o maior retalhista do globo, sendo mais de duas vezes maior que os seus concorrentes directos. As recorrentes críticas a este gigante são, também elas, reveladoras da sua dimensão. Está estimado que entre 2011 e 2013 o Walmart foi responsável pela deslocalização de 400.000 postos de trabalho outrora americanos, e que tem uma percentagem por demais significativa de todas as importações provenientes da China.

Porém, este gigante vê-se agora confrontado com um concorrente diferente de todos os outros. Os disruptivos avanços tecnológicos no e-commerce trazem um desafio novo para o sector, e os concorrentes são muito sérios. A Amazon disponibiliza cerca de 1,8 milhões de itens diferentes de roupa feminina, enquanto que o Walmart apenas 120.000. De resto, a Amazon poderá tornar-se no próximo ano no maior retalhista de roupa dos Estados Unidos, ultrapassando o histórico Macy’s. Mas não é só uma questão de escolha. O e-commerce oferece ao consumidor a “compra num click”, tornando-se uma opção de extrema comodidade, adaptada às necessidade (e criando-as) do ser humano do século XXI, de optimizar a distribuição do seu tempo. Com o desenvolvimento da plataforma e a difusão para o mercado total, comprar na Amazon poderá vir a ser tão fácil como ligar um interruptor. E isto promete moldar ainda mais o comportamento do Homem como agente social, tornando-o, a prazo, perigosamente dependente desta tecnologia. Esta mudança de paradigma é um caminho sem retorno.

Apesar de ter mais de metade das suas receitas provenientes de bens alimentícios, mais difíceis de armazenar e, portanto, de vender on-line, o Walmart deparar-se-á com um problema de fundo. Investir no on-line implicará sacrificar lucros para manter receitas. Além disso, não é provável que o Walmart ganhe novos consumidores ao passar para o canal on-line. Na verdade, pode estar a vender o mesmo produto ao mesmo consumidor, com uma margem menor. Se o on-line implicar menores vendas em loja, o Walmart terá que repensar o seu imenso portfólio imobiliário. Nos Estados Unidos o valor de área de loja por habitante é cinco vezes superior ao do primeiro país europeu, o Reino Unido. Será isto sustentável com a viragem para o e-commerce? Quanto custará repensar o modelo de loja que moldou os padrões de consumo de uma geração de classe média americana?

Entretanto, o Walmart continua a crescer, e deverá acrescentar 10 milhões de metros quadrados de área de loja ao que já detém. Perante isto, as opiniões dividem-se, sendo certo que a aposta no e-commerce é séria e já começou a movimentar o, já de si enérgico, mercado de Silicon Valley. Em 4 anos o Walmart multiplicou por cinco o número de itens que disponibiliza on-line, para 10 milhões. A aposta parece ser na interacção destes dois canais, optimizando a oferta de produtos em cada um deles. Neste contexto, a escala e a capacidade logística do gigante serão importantes alavancas de valor.

Parece claro que o Walmart está a encarar seriamente esta mudança de paradigma no mercado de vendas a retalho. Porém, a Amazon continua a devorar estatísticas, e em 2015 viu as suas vendas nos Estados Unidos crescerem 27%. Poderá então o retalhista da velha guarda triunfar na idade do e-commerce?

*Este texto é inspirado num artigo da revista "The Economist" de um dos números do mês de Junho


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